Kempenvisie Vrijetijdseconomie (gemeente Eersel)

1.1 Aanleiding

De Brabantse Kempen is een aantrekkelijke regio waarin het - anno 2016 - goed leven, wonen, werken en recreëren is. De Brabantse Kempen is centraal gelegen tussen Eindhoven en Antwerpen en vormen een onderdeel van de Kempen, de regio die zich uitstrekt over de provincies Noord-Brabant/Limburg en België. De focus van dit project ligt op de vijf Kempengemeenten: Bergeijk, Bladel, Eersel, Oirschot en Reusel-de Mierden.

Toerisme en recreatie is een belangrijke economische sector in de Brabantse Kempen. De sector kent verschillende pijlers. Allereerst is dit het afwisselende cultuurhistorische landschap met bossen, heidevelden, vennen en aantrekkelijke plaatsen doorsneden door vele aantrekkelijke wandel- en fietspaden en -routes. Daarnaast zijn er zowel grote als kleine bedrijven actief in de vijf gemeenten. Jaarlijks worden tal van festivals en evenementen georganiseerd die een eigen publiek aantrekken, ook van buiten de regio.

De toeristen die naar de Brabantse Kempen komen, zorgen voor de nodige dynamiek, levendigheid als ook bestedingen aan de bedrijven in de regio. De bezoekers streven naar een zo optimaal mogelijke besteding van hun tijd en geld en kijken daarbij niet naar gemeentegrenzen. Om die reden hebben de voornoemde vijf gemeenten de handen ineen geslagen. Om de samenwerking tussen de vijf gemeenten verder uit te diepen als ook om de toerist nog beter te kunnen bedienen, hebben de vijf gemeenteraden opdracht gegeven tot het opstellen van een ‘Visie Vrijetijdseconomie’.

De toeristisch-recreatieve sector, ook die in de Brabantse Kempen, is heel divers naar organisatie, samenwerking, aard van bedrijven en activiteiten. De bezoeker of vakantieganger die naar de regio komt, kan op één vakantiedag met gemak verschillende bedrijven en instanties aandoen en/of interactie en contactmomenten hebben. Het is lastig om overal een hoog niveau van gastvrijheid aan te bieden als ook om het gevoel van de Brabantse Kempen over te brengen.

Het vraagt onder meer om een heldere stip op de horizon, samenwerking, de ontwikkeling en beheer van een goede toeristische keten van bedrijven en voortdurende feedback over de wensen en meningen van de bezoekers. De eerste stap daartoe wordt gezet met het formuleren van deze ‘Visie Vrijetijds-economie’ waarin het perspectief voor de komende vijf jaar uitdagend wordt geschetst met een uitwerking naar thema’s en de wijze waarop deze gerealiseerd kunnen worden.

Ook voor ondernemers en andere organisaties is de voorliggende visie een belangrijk document. Als geen ander zijn ze zich bewust van de noodzaak tot samenwerking, onderling als ook met de gemeenten. In het verleden zijn vaker plannen gemaakt en ondernemers hopen met dit document dat er daadwerkelijk beweging komt en de visie ook tot uitvoering wordt gebracht. Ook bij hen is het besef aanwezig dat dit een uitgelezen moment is om de schouders onder een versterking en verbetering van de sector te zetten.

Binnen de kaders van de visie vrijetijdseconomie, wordt vrijetijdseconomie gedefinieerd als: ‘Alle activiteiten en bestedingen van mensen binnen de clusters vrije tijd, toerisme, recreatie, natuur, cultuur, horeca, kunst en detailhandel die een bijdrage leveren aan de economische ontwikkeling, leefbaarheid en bekendheid van het gebied.’

1.2.1 Doelstelling

Het doel voor de visie Vrijetijdseconomie in de Brabantse Kempen luidt: ‘Het vergroten van het economisch rendement en de economische vitaliteit van de Brabantse Kempen. Dat draagt bij aan het behouden en versterken van de leefbaarheid van de Brabantse Kempen’.

Een visie geeft inzicht in de manier waarop de vijf Kempengemeenten, Bergeijk, Bladel, Eersel, Oirschot en Reusel-De Mierden verder kunnen samen werken op het gebied van vrijetijdseconomie.

Er is geen rangorde in de ambities op het vlak van economisch rendement, - vitaliteit en leefbaarheid. Bij voorkeur snijdt het mes aan twee kanten en brengen bezoekers meer gezelligheid, levendigheid als ook bestedingen met zich mee.

Afbeelding 1.1 ‘ Visitors Journey ’

1.2.2 Gastbeleving

De ‘totaalbeleving’ van de gast die voor een dagje of een vakantie een bezoek brengt aan de regio is als basis genomen om de opgaven voor de visie te clusteren De ‘visitor journey’ (zie afbeelding 1.1 hierboven) laat zien welke schakels een bezoeker doorloopt om tot een bezoek aan de Brabantse Kempen te komen, te beleven en herbeleven met anderen. Het geeft inzicht waar actie is vereist om het proces te beïnvloeden.

1.2.3 Overige uitgangspunten

Voor het opstellen van de Visie Vrijetijdseconomie zijn verschillende uitgangspunten en voorwaarden geformuleerd.

Centraal in de Visie staat de bezoeker c.q. de toerist die naar de Brabantse Kempen komt en/of de recreant die in het gebied zelf woont en z’n vrijetijd besteedt.

Een gedragen visie vraagt om een interactief proces waarin de belanghebbenden nauw betrokken worden. Deze visie is dan ook een coproductie geworden waarvan iedere stakeholder zich mede-eigenaar voelt en waar mogelijk bijdraagt aan de uitvoering ervan.

Als stakeholders in de vrijetijdseconomie van de Brabantse Kempen zijn onder meer benoemd:

• •

  Stichting STIP De Brabantse Kempen (Stichting Toeristische Informatie Punten/Samenwerkende VVV’s)

• •

  Rabobank de Kempen

• •

  Stichting ZET

• •

  Huis van de Brabantse Kempen

• •

  Koninklijke Horeca Nederland Oost-Brabant

• •

  Recreatieve ondernemers/RECRON

• •

  Land van de Zaligheden/Kempengoed

• •

  Land van Oirschot

• •

  Land van de Hilver

• •

  Coöperatie Streekproducten Kempen Goed Stichting

• •

  Kempische Landgoederen

De visie richt zich geografisch in eerste instantie op de gemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel, Oirschot en Reusel-de Mierden, maar sluit samenwerking met andere gemeenten niet uit. Gemeenten als Hilvarenbeek, Valkenswaard, Eindhoven en Belgische buurgemeenten kunnen voor de uitvoering aansluiten in de verschillende projecten.

De visie gaat niet in op andere onderwerpen die van invloed zijn op de vrijetijdssector in de Brabantse Kempen, zoals het stellen van ruimtelijke (ordening)-kaders of financiële kaders. Hiervoor wordt verwezen naar lokaal beleid.

Als onderdeel van deze visie is een beschrijving gegeven van de verantwoordelijkheden die de verschillende organisaties (gemeenten, ondernemers, organisatiebureaus voor evenementen, VVV en promotieorganisaties) dienen te vervullen en hoe ze zich tot elkaar verhouden.

1.3 Werkwijze

Voor het opstellen van de Visie Vrijetijdseconomie is gewerkt in drie fases:

I. Inventarisatie en analyse

II. Ontwikkeling visie en thema’s

III. Detailuitwerking en terugkoppelingen

Fase I. Inventarisatie en analyse

Deze fase bestaat vooral uit het bestuderen van beschikbaar materiaal, het in detail verkennen van het gebied en het voeren van 5 groepsgesprekken met betrokken ondernemers en vertegenwoordigers in de vrije-tijdssector. Zo heeft in iedere gemeente een groepsgesprek plaatsgevonden. De fase is afgesloten met een eerste analyse en tussenrapportage waarin ook de kaders voor de creatieve tweede fase vastgelegd worden.

Fase II. Ontwikkeling visie en uitvoeringsprojecten

De tweede fase is de creatieve fase. Met de kennis uit de eerste fase is in deze fase gewerkt aan een integrale visie. Dit is gebeurd in twee stappen: eerst een plenaire visie en brainstormsessie gevolgd door uitwerking naar thema’s. Deze fase is afgesloten met een concept visie en de keuze voor de prioritaire thema’s en een bespreking daarover.

Fase III. Detailuitwerking en terugkoppelingen

Na fase 2 is de visie verder in detail uitgewerkt, incl. visualisaties. Vervolgens is de visie teruggekoppeld naar diverse groepen betrokkenen, de stakeholders in het gebied, de Kempencommissie (19 okt ’16) en de portefeuillehouders toerisme. Hierna is het definitieve rapport opgemaakt en opgeleverd.

1.4 Leeswijzer

In het volgende, tweede hoofdstuk wordt een beschrijving en beoordeling gegeven van de sector recreatie en toerisme in de Brabantse Kempen. In dat hoofdstuk wordt eveneens stilgestaan bij de voornaamste ontwikkelingen die zich voordoen in de sector, specifiek voor de Brabantse Kempen. Het derde hoofdstuk bevat de visie vrijetijdseconomie, de identiteit, doelgroepen en de thema’s die in gezamenlijkheid de afgelopen periode zijn geïnventariseerd.

2.1 Inleiding

Wie zijn de bezoekers van de Brabantse Kempen en wie zijn de ondernemers? Welk product leveren zij en waar liggen de kansen op de markt? Een analyse vanuit alle mogelijke invalshoeken ligt aan de basis van deze visie. Hiervoor is informatie opgehaald bij ondernemers en stakeholders in zowel persoonlijke-als groepsgesprekken. Er is gesproken met mensen van branche- en marketingorganisaties en uiteraard is ook via internet- en deskresearch relevante informatie opgehaald. Als regio moet je flexibel in kunnen spelen op nieuwe trends en technologische toepassingen. Ook vanuit deze invalshoek zijn de relevante zaken opgenomen die belangrijk zijn voor de totstandkoming van deze visie.

2.2. Identiteit

Ondernemers hebben in de groepssessies de kernkwaliteiten benoemd van de Kempen. Naast wandelen en fietsen en de grens worden gastvrijheid en natuur en landschap het vaakst benoemd. Alhoewel dit geen onderscheidende elementen zijn, zeggen ondernemers ervan overtuigd te zijn, dat deze toch het verschil maken. Men roemt vooral de Brabantse gastvrijheid met oprechte aandacht voor de ander. Een andere, nog niet tot uiting komende kwaliteit waar men trots op is, is de innovatieve maakindustrie. Om een onderscheidende regio te kunnen zijn zou hier verbinding gezocht kunnen worden. Als de grens iets wordt opgeschaald, dan is de design-, en kenniseconomie van Brainport Eindhoven ook zeker een aanknopingspunt waarmee de regio zich kan profileren.

In 2011 is uitgebreid onderzoek gedaan naar identiteit regio in het kader van de Regiobranding Brabantse Kempen. De uitkomsten van deze studie verschillen niet van het hiervoor geschetste beeld. Een belangrijke en gedeelde conclusie is dat de Brabantse Kempen op dit moment (nog) geen echt onderscheidende elementen heeft, waarmee zij zich goed in de markt kan zetten en profileren.

Op de vraag aan ondernemers in de Brabantse Kempen wat zij zouden doen als ze hun beste vrienden door de Brabantse Kempen voor het eerst moeten rondleiden, dan geven ze aan dat zij een toer met auto of fiets door de natuur maken en vervolgens een mooie horecagelegenheid of evenement bezoeken.

2.3 Aanbod

In de Brabantse Kempen ligt een uitgebreid wandel- en fietsknooppunten-netwerk met veel afstappunten en veel horeca, ook in de buitengebieden. Het aantal bezienswaardigheden en attracties in de Brabantse Kempen is relatief laag. De Acht Zaligheden en het bakkerijmuseum zijn de belangrijkste musea. Daarnaast zijn er bezoekboerderijen, wellnesscentra, speel- en zwemgelegenheden, natuurbeleving terreinen, kapelletjes en molens. Ook zijn er outdoor mogelijkheden voor groepen. De detailhandel is in ieder dorp vertegenwoordigd, al ligt de concentratie voornamelijk in Eersel en Bladel. De branche heeft ook hier te maken met forse veranderingen. Er is veel horeca in het gebied en veel bedrijven vernieuwen hun bedrijf om te voldoen aan de wensen van de huidige gast. Het aanbod in de regio is de laatste jaren steeds groter geworden, waardoor de onderlinge concurrentie is toegenomen.

De Brabantse Kempen heeft relatief veel grote(re) verblijfsaccommodaties zoals campings en bungalowparken (zie tabellen in bijlage 2). Het gaat om zelfstandige bedrijven en parken die onderdeel zijn van ketens zoals Centerpars en Landal. Bij de ketenbedrijven, maar ook de grotere campings met veel faciliteiten, vermaken de gasten zich vaak op het terrein zelf. Deze bedrijven voelen zich wel onderdeel van de Brabantse Kempen en er wordt steeds meer verbinding met de omgeving gezocht. Het gebied heeft een aantal prima hotels en groepsaccommodaties en een groeiend aantal bed & breakfasts en andere kleinschalige accommodaties.

De grotere verblijfsaccommodaties met veel faciliteiten in de Brabantse Kempen hebben zelf krachtige marketing- en sales afdelingen om voldoende boekingen te genereren. Samen trekken zij het gros van de verblijvende gasten naar de regio. De Brabantse Kempen kan trots zijn op de prestaties van een aantal bedrijven, zoals de beste camping van Nederland en de hoge scores in gastvrijheid. Toch is de algemene tendens voor de toekomst dat het moeilijker wordt om de bezetting op peil te houden. Met productverbreding binnen het bedrijf en aanboren van nieuwe markten lukt dat. Kansen worden o.a. gezien in gezamenlijk aantrekken van Duitse en Belgische gasten.

De top 3 van activiteiten die worden ondernomen in Brabant tijdens binnenlandse vakanties zijn:

• •

  uit eten gaan

• •

  zwemmen

• •

  wandelen

Als je Zuidoost Brabant vergelijkt met de andere Brabantse regio’s, dan wordt hier meer gezwommen en paardgereden en is er minder bezoek aan pretparken, bezienswaardige gebouwen, bezoek musea. Gezien het aanbod is dit een logische uitkomst.

2.4 Markt

De bezoekers van de Brabantse Kempen zijn grofweg in te delen in dagrecreanten en verblijfstoeristen. Bezoekers hebben telkens een andere reden om te komen. Een zakelijk verblijf, een vakantie met vrienden of familie, relaxen, actief met een groep naar buiten.

Dagrecreanten zijn voor een groot deel bewoners uit de eigen gemeenten en de directe omgeving. Maar ook vanuit de steden rondom en de Belgische inwoners ten zuiden van de grens worden de Kempen aangedaan. Zij gaan graag even de natuur in, komen boodschappen doen en bezoeken weekmarkten, horeca of een evenement. In de Kempen wordt ook veel gewandeld en gefietst.

Voor een kort of langer verblijf komt men van verder. Onderzoek toont aan dat de toeristische gasten vaak in Brabant of Zuid-Holland woonachtig zijn. De verblijfs-accommodaties zelf geven aan dat de mensen uit heel Nederland komen. Daarbij zien ze steeds meer gasten vanuit Duitsland, België en Engeland. Van de zakelijke markt komen mensen vanuit allerlei windstreken.

Door het verblijfsaanbod trekt de regio veel families met kinderen. Senioren vinden, in verhouding, iets minder vaak de regio van de Kempen en het aandeel zakelijke gasten is laag.

Bestedingen tijdens een vakantie in Brabant ligt gemiddeld lager dan in de rest van Nederland. Het bedrag ligt rond de € 26,- per dag ten opzichte van € 27,- gemiddeld in Brabant en € 31,- in de rest van Nederland. Een van de redenen dat dit bedrag lager is, ligt o.a. aan de groepsgrootte tijdens het verblijf. In de Brabant/Kempen verblijven meer gezinnen en groepen, terwijl in andere regio’s meer stellen zonder kinderen op vakantie gaan. Dit zorgt voor een ander, lager bestedingspatroon.

Meer feiten en cijfers over de diverse relevante doelgroepen (waaronder fietsers en wandelaars, ruiters, Belgen en Duitsers en zakelijke gasten) zijn in bijlage 2 opgenomen.

De veranderende samenstelling van huishoudens (minder gezinnen, meer singels, vergrijzing en ontwikkeling in de regio zorgt voor nieuwe groeimarken die interessant zijn voor de Brabantse Kempen.

Vandaag de dag wordt meer en meer gesegmenteerd op leefstijlen en persona’s. Behoeften van bijvoorbeeld fietsers onderling kunnen ver uit elkaar liggen. In de sector wordt vaak gebruik gemaakt van de Leisure leefstijlen om segmenten goed in kaart te brengen om zo de juiste productmarkt combinaties te kunnen maken. Op de vorige pagina is meer over de meest voorkomende leefstijlen in Brabant te lezen.

2.5 Economische betekenis

In 2010 is een onderzoek (0-meting) uitgevoerd door ZKA consultants naar de economische betekenis van de vrijetijdssector in de regio Eindhoven (SRE). Hierin zijn de kencijfers voor de individuele gemeenten in kaart gebracht. De vijf gemeenten in de Brabantse Kempen hebben in dat jaar samen ca. 2,53 miljoen overnachtingen gehad. Het totaal aan bestedingen was € 241,5 miljoen en de sector is goed voor ruim 4.000 banen. Voor de gemeenten Bergeijk, Bladel, Eersel, Oirschot en Reusel-de Mieren was dit resp. 24%, 9%, 9%, 6% en 15% van de lokale werkgelegenheid. Na 2010 heeft er geen vergelijkbaar onderzoek meer plaatsgevonden. Actuelere cijfers zijn dan ook niet beschikbaar.

De omvang van de vrijetijdseconomie uit zich ook in het bedrag dat aan toeristenbelasting, kurtax en precariorechten wordt geïnd, te weten 2,7 mln euro in 2015. Daarbij dient te opgemerkt dat de grondslag en het bedrag per overnachting verschillend is in de vijf Kempische gemeenten.

2.6 Trends

Komend decennium zal de gastvrijheidseconomie moeten meegaan met vier megatrends;

• 1.

  Veranderlijk en veeleisende klant.

  Consumenten zijn minder gebonden en willen op maat gesneden variëteit. Ze bepalen zelf en worden daardoor onvoorspelbaarder en moeilijk in doelgroepen in te delen Ze worden getriggerd door wat vrienden doen (peer-to-peer).

• 2.

  Nieuwe opvattingen

  De nieuwe generatie kijkt anders naar bezit en ziet economische groei als het opbouwen van ecologische schuld. Ze willen een duurzame wereld. Toegang in plaats van bezit en volledige transparantie.

• 3.

  Technologie storm

  De wereld is overal en altijd verbonden. De gast maakt en regelt zijn eigen plan.

• 4.

  Economische realiteit

  De koopkracht ligt bij senioren en komt vanuit emerging markets. Nieuwe businessmodellen worden regel.

Iedereen is getuige dat door technologische toepassingen de spelers op de toeristische markt veranderen. Ook het effect van social media en met name toenemende invloed van populaire bloggers en vloggers op de keuze van de gast voor een toeristische bestemming of accommodatie. De groeiende macht van review- en boekingssites zorgt ervoor dat mensen pas boeken na het lezen van online reviews. Al deze ontwikkelingen zorgen dat je enerzijds moet zorgen dat je productaanbod tiptop in orde is en anderzijds dat je als regio een toeristisch-recreatieve ‘place to be’ wordt. De Brabantse Kempen kunnen door samenwerking met overheden en ondernemers hier snel en flexibel op inspelen.

2.7 Promotie

Per gemeente is de organisatie van de promotie op eigen wijze geregeld en gefinancierd. Centrum management en/of VVV kantoren worden door de individuele gemeente ondersteund. Vanuit deze organisaties worden op dit moment bijvoorbeeld tal van activiteiten en evenementen georganiseerd om bezoekers te trekken voor horeca en detailhandel.

Overkoepelend werken de VVV’s samen in STIP. Zij informeren toeristen en recreanten wat zij kunnen ondernemen in het gebied. Zij onderhouden een gezamenlijke website, alhoewel hier uitsluitend betalende leden vermeld staan. Verder verzamelen zij zoveel mogelijk informatie over evenementen en activiteiten. Daarnaast zijn er samenwerkingsverbanden van ondernemers actief zoals Het Land van de Zaligheden. Op dit moment zorgt geen van de huidige organisaties dat het totaal van de Brabantse Kempen op de kaart wordt gezet. Ondernemers uit het gebied vragen om een meer eenduidige regio-marketing en organisatie om de versnippering te voorkomen en samen kansrijke doelgroepen te kunnen bedienen. Door de huidige promotie organisaties voelen zij zich niet goed vertegenwoordigd.

De lokale VVV kantoren hebben nog steeds een functie, maar worden minder bezocht. Onderzoek naar de toegevoegde waarde voor de gast is belangrijk om in de toekomst bestaansrecht te houden.

VisitBrabant is de marketingorganisatie van de provincie. Er wordt vooral ingezet op internationalisering en het topaanbod van Brabant. Daarnaast zet zij zich in op de zakelijke markt in samenwerking met het Convention Bureau Brabant. Inspelend op de wens van de gast is een verkenning gestart voor een loyaliteitsprogramma en Brabanders worden ingezet als trotse ambassadeurs. Er wordt ingehaakt op thema’s als ‘van Mondriaan tot Dutch Design’ in 2017. VisitBrabant is als vanzelfsprekend partner voor de regionale marketingorganisaties. Op verschillende niveaus is er reeds contact vanuit de Brabantse Kempen met VisitBrabant en wordt nauw samengewerkt.

Tabel 2.1 SWOT analyse Vrijetijdseconomie Brabantse Kempen

2.8 Conclusie

Om te kunnen bepalen welke strategische keuzen voor de visie je als regio moet maken is een SWOT analyse gemaakt (zie tabel 2.1 hierboven). Hierin is een sterkte- en zwakteanalyse gemaakt en zijn de belangrijkste kansen en bedreigingen uit de analyse van dit gehele hoofdstuk opgenomen. De bovenste 5 (gearceerd) zijn telkens de belangrijkste. Door deze te combineren en confronteren kunnen de belangrijkste keuzen en opgaven voor de regio worden geformuleerd.

De opgaven vanuit de SWOT analyse waar de visie voor de gezamenlijke partijen in de Brabantse Kempen antwoord op moet geven, zijn:

• •

  De Brabantse Kempen kent veel verblijfsrecreatieve bedrijven die tezamen veel gasten aantrekken. De accommodaties richten zich voornamelijk op de familiemarkt en zijn erg belangrijk voor de regionale economie. Deze markt wordt in de toekomst kleiner en nieuwe markten en productaanpassingen zijn van belang om de bezetting op peil te houden. Niet alleen de verblijfsaccommodaties, maar de gehele regio zal hierin samen moeten optrekken. Op dit moment is er geen gezamenlijke marketingorganisatie die deze taken coördineert en zorgt voor bijvoorbeeld goede product-markt combinaties.

• •

  Natuur en landschap zijn belangrijke waarden voor het toeristisch-recreatieve product. Mensen komen voor een dagje of vakantie naar de Kempen om wandelend of fietsend te genieten van de rust in de natuur. Om in te spelen op de groeisegmenten van senioren in het algemeen, buitenlandse gasten en stedelingen (m.n. Eindhoven) rondom de Brabantse Kempen en dit een onderscheidende kwaliteit te laten zijn, is een innoverende doorontwikkeling van het aanbod voor activiteiten in de natuur zoals fietsen en wandelen van belang.

• •

  Gastvrijheid (authentieke Kempische mens) is een sterke kernwaarde van de vrijetijdseconomie in de Brabantse Kempen. De opgave luidt om deze kwaliteit tot een uniek onderdeel van de sector in de Kempen te maken om zo de bezoeker te verrassen en vaker terug te laten komen en hierin onderscheidend te worden.

• •

  De grens met en nabijheid van België is een sterk gegeven en veel bezoekers komen over de grens recreëren, Maar ook een samenwerking met het Belgische deel van de Kempen is interessant om het fiets-product aantrekkelijker te maken.

• •

  Naamsbekendheid is noodzakelijk om in top of mind te komen van potentiele bezoekers. Gezamenlijke inzet van alle partijen kan zorgen dat deze positie wordt verbeterd.

• •

  Om van de huidige bezoekers een herhaalbezoeker te maken voor de regio is binding belangrijk, maar ook continue productvernieuwing. Innovatie van de sector zal ten alle tijde hoog op de agenda moeten blijven staan om aan bezoekers in de deze behoefte kunnen voorzien.

• •

  Brainport Eindhoven is een belangrijke schakel om zelf als regio meer onderscheidend te worden.

• •

  De organisatie van de sector, waaronder die van promotie en informatieverstrekking, is versnipperd en hoofdzakelijk op gemeentelijk niveau georganiseerd. Gasten (buiten de eigen inwoners) komen vaak niet alleen voor slechts een dorp, horecagelegenheid of een winkel. Zij zoeken een complete beleving van een dagbesteding of vakantie en liefst op maat gesneden. Alleen door gezamenlijke aanpak en organisatie van informatievoorziening, promotie en marketing kan hier een slag in worden gemaakt.

Deze opgaven vormen de basis waarop de visie verder is gebouwd. Deze opgaven zijn geclusterd en komen terug in de thema’s in hoofdstuk 3.

Samengevat:

• 1.

  Meer onderscheidend vermogen te creëren voor betere positionering van de regio o.a. door regio-marketing.

• 2.

  Productvernieuwing rondom sterke kernwaarden natuur (incl. fietsen en wandelen) gastvrijheid, de grens en innovatieve regio voor beleving

• 3.

  Organisatie promotie, marketing en informatievoorziening structureren en versterken.

• 4.

  Grotere merkbekendheid in belangrijke groeimarkten om nieuwe gasten te werven. Grote gastvrijheid en een betere binding met gasten om hen meer te laten besteden en vaker terug te laten komen

• 5.

  Samenwerking ondernemers ombovengenoemde punten in gang te zetten enuit te voeren.

3.1 Inleiding

Door met vijf gemeenten samen met de ondernemers op te trekken kan de regio zich versterken en sneller inspelen op nieuwe ontwikkelingen.

In de volgende paragraaf geven we een definitie van de identiteit van de Brabantse Kempen, een optelsom en grootste gemene deler van antwoorden die tijdens gesprekken met betrokkenen en ondernemers zijn genoteerd. Daarna wordt de visie weergegeven en uitgewerkt aan de hand van verschillende thema’s.

3.2 Identiteit

De Brabantse Kempen is het land waar de stadse mens tot rust kan komen en waar het fantastisch wonen en thuiskomen is (zie tekstvak hieronder).

Vanuit de historie is gebleken dat de Kempenaar veerkracht heeft. Ondanks mindere omstandigheden en met hard werken, komen ze waar ze willen zijn. Ze zijn authentiek en staan ‘content’ in het leven. Kempenaren zijn zelfredzaam en trots op wat ze hebben be-reikt, onder andere in de maakindustrie die de gemeenten rijk is.

3.3 Visie

In de snel veranderende wereld waar consumenten onvoorspelbaarder zijn, veeleisend en steeds moeilijker in doelgroepen in te delen zijn en waar de technologie de communicatielijnen vervagen zal een toeristisch recreatieve bestemming zich sterker moeten positioneren. Een destinatie moet zorgen dat zij ‘merkkracht’ krijgt en een ‘place to be’ wordt. Dit kan door altijd een innovatief productaanbod te bieden en de communicatie op de juiste plekken te beïnvloeden. Een opschaling van een gebied (vijf gemeenten) met een sterke onderscheidende identiteit biedt vele voordelen voor een compleet productpalet om de toerist en recreant te blijven verleiden.

Afbeelding 3.1 ‘visitor journey’ en de speerpunten van de visie

Door meer bezoekers aan te trekken, ze langer te laten verblijven en tot meer bestedingen te verleiden, wordt niet alleen de economie gesteund maar ook een steviger fundament gelegd onder tal van voorzieningen zoals de culturele instellingen en de lokale retail.

Hiernaast wordt de ‘stip op de horizon’ weergegeven, de missie voor de komende jaren. Gerelateerd aan de ‘visitor’s journey’ is de missie uitgewerkt naar drie speerpunten waarin de opgaven thematisch zijn verwerkt:

• 1.

  Verleiden => Verkrijgen van grotere naamsbekendheid voor de regio, gebaseerd op de onderscheidend vermogen en eigen identiteit.

• 2.

  Verbinding => Gezamenlijke uitvoering door samenwerking in promotie, marketing, informatievoorziening in alle fasen in de visitor’s journey

• 3.

  Verrassing => Nieuwe en bestaande klanten binden door onderscheidende producten en innovatie in de toeristische sector.

In de volgende paragraaf worden de verschillende thema’s verder uitgewerkt. Deze thema’s zijn geen op zichzelf staande begrippen maar houden verband met en versterken elkaar. Innovatie is een ambitie en een proces dat bijvoorbeeld door alle thema’s heenloopt.

3.3.1 Verleiden

Thema 1 ‘Regiomarketing’

Om meer bezoekers te trekken, meer bestedingen en een grotere naamsbekendheid te krijgen is een pro-actieve marketingorganisatie voor de Brabantse Kempen essentieel. Deze kan de verbindingen leggen met ondernemers en partners zoals Visit Brabant rondom thema’s, bekendheid genereren op nieuwe markten en actief met productmarktcombinaties aan de slag voor meer bezoekers.

Het team van regiomarketeers zal, in overleg met ondernemers en gemeenten, een werkplan opstellen. Deels gebeurt dit met de input van ondernemers, deels op grond van eigen kennis en ervaring en deels door - zo mogelijk - de resultaten van de nulmeting en het Kempen-leefstijlen onderzoek (zie thema 7).

Een optimale informatievoorziening gedurende de verschillende fasen van de visitor’s journey zorgt dat de bezoeker zich welkom voelt en meer activiteiten onderneemt en vaker terugkeert.

De organisatie van de regiomarketing vormt de belangrijkste stap die genomen dient te worden. De gezamenlijke gemeenten zorgen dat deze organisatie in het leven wordt geroepen en optimaal kan functioneren.

3.3.2 Verbinden

Thema 2. De sector georganiseerd

Gestreefd wordt naar een regionaal ondernemers-collectief als bestuur voor de marketingorganisatie en tevens periodiek gesprekspartner met de overheden. Zij stellen marketeers aan, die aan de hand van deze visie, het branding rapport ‘Het verhaal van De Kempen’ en jaarplannen aan het werk gaan. Een dynamisch samenspel van een goede informatievoorziening over de hele regio, gastheerschap, klantenbinding en regiomarketing is voorwaarde. De huidige versnippering moet voorkomen worden, maar de lokale dynamiek en de organisatiekracht behouden. Door te verbinden, wordt een mechanisme ontwikkeld waarbij ondernemers elkaar en elkaars bedrijven beter leren kennen en daarvan leren. Een waardevolle pijler onder versterking en innovatie van de sector met steeds professionelere organisaties en aansturing.

In de huidige structuur van de VVV’s in de Brabantse Kempen en de verschillende promotie organisaties is het lastig om goed in te spelen op de dynamiek van de veranderende consument en nieuwe technologieën. Samen met de nieuwe regiomarketingorganisatie en de lokale stakeholders waaronder de gemeenten, moet gekeken worden naar de belangrijkste waarden van elk van deze organisaties en welke voor de toekomst behouden moet blijven.

3.3.3 Verrassen

Thema 3: ‘Verrassend recreatief aanbod’

Het aanbod aan recreatieve voorzieningen is goed maar niet onderscheidend in Nederland. Dit geldt in het bijzonder voor (open-lucht)recreatieve paden voor het wandelen, fietsen, paard rijden, etc.. In het verlengde van de ontwikkeling van de Brabantse natuurpoorten is het aan de Kempengemeenten om hun recreatieve infrastructuur onder de loep te nemen en aan te passen en te vernieuwen. De ambitie luidt daarbij om een innovatieve en onderscheidende regio te worden waarbij de Kempen DE wandel- en fietsbestemming in Noordwest Europa wordt. Het betekent dat niet alleen de harde infrastructuur wordt aangepast maar dat daarbij ook een innovatieve natuurbeleving (bijv. i-beacons, van Gogh fietspad) wordt ontwikkeld als ook tal van evenementen worden georganiseerd om deze vernieuwde kwaliteit goed voor het voetlicht te brengen. Belangrijk blijft hierbij dat wordt ingespeeld op de vraag en behoeften van de gewenste doelgroepen.

De grens met België biedt eveneens goede aanknopingspunten om in de beleving zowel de Belgische als Nederlandse variant aan te kunnen bieden.

De verbijzondering van het aanbod kent ook een private component waarbij ondernemers worden uitgedaagd te verbeteren. Die staat in het volgende thema weergegeven.

Thema 4: ‘Innovatie als basis’

In samenhang met het vorige thema, wordt ook de sector voortdurend uitgedaagd om zich te innoveren. Innovatie wordt een kwaliteit van de Brabantse Kempen. Innovaties komen van ondernemende ‘lieden’. Het doel is om allerlei vormen van creatieve en praktische kennis ter beschikking te laten komen van ondernemers zodat ondernemers gaan innoveren, zelf of als groep. Omgekeerd wordt ondernemers een kennisbalie aangeboden waar ze met hun ideeën terecht kunnen.

Innovatie is de basis voor kwaliteitsverbetering, het biedt argumenten om de regio voortdurend hernieuwd te presenteren, zich te onderscheiden en nieuwe vraag te creëren bij de diverse doelgroepen. In de campagnes kunnen de verhalen verteld worden over de innovaties, die kenmerkend zijn en de regio uniek maken en die gaan bijdragen aan de kernwaarde innovatieve regio.

Om het proces van innoveren een fundament onder Kempische vrijetijdseconomie te laten zijn, is het zinvol om een Multi Helix - structuur in het leven geroepen waaraan de gemeenten deelnemen, een vertegenwoordiging van ondernemers als ook kennisinstituten zoals NHTV, Universiteit Tilburg, Design Academy en Brain-port en TU Eindhoven.

De Brabantse Kempen is sterk verbonden met en onderdeel van Brainport Eindhoven. Mede ter ondersteuning van de innovatie en daarmee het onderscheidend vermogen, heeft intensieve samenwerking met deze stad een hoge prioriteit. Ter stimulering van de innovaties zou een Brabantse Kempen Innovatie prijs in het leven geroepen kunnen worden die jaarlijks wordt uitgereikt. .

Het aanbod van accommodaties is in deze regio voor de familiemarkt goed op orde, maar om de zakelijke-en de seniorenmarkt beter te kunnen bedienen is meer diversiteit in aanbod, zoals hotelkamers met goede hedendaagse voorzieningen, gewenst.

Thema 5: ‘Leisurepark Brainport de Kempen’

De Brabantse Kempen liggen centraal in een ring van grotere bevolkingsconcentraties in steden zoals Eindhoven, Tilburg en Turnhout. Een kansrijke propositie om van dichtbij bezoekers aan te trekken. Doorontwikkeling van de (ruimtelijke en thematische) relatie stad-land, inzet speciale evenementen en sportactiviteiten in de natuurlijke omgeving en actieve promotie waaronder de organisatie van evenementen, gericht op deze stedelingen zijn enkele stappen die mensen uit de steden naar de Brabantse Kempen kunnen brengen.

Thema 6: ‘Excellent gastheerschap’

Ondernemers zijn bovendien belangrijke ambassadeurs van de Brabant in het algemeen heeft de reputatie van een gastvrije en bourgondische provincie. Ook de Brabantse Kempen afficheert zichzelf met deze kwaliteit en beschouwt het als een basiswaarde van het toeristisch product. In nauwe samenwerking met ondernemers, overheid en bijvoorbeeld een Taskforce Innovatie wordt een programma ontwikkeld en uitgevoerd om dit gastheerschap verder te ontwikkelen naar een uitzonderlijk en spraakmakend niveau.

Samen met de regiomarketeers zullen tools worden ontwikkeld om gasten te kunnen vertellen wat er nog meer te beleven is in de regio om verblijf te verlengen en herhalingsbezoek te vergroten.

Thema 7: Kennis en monitoring

Om goed te kunnen sturen op de uitvoering van de visie en daaruit voortvloeiend het marketingplan voor de regiomarketing, is onderzoek en evaluatie van wezenlijk belang. Gemeten moet worden of de gestelde doelen daadwerkelijk gehaald worden. En nieuwe jaar- en werkplannen moeten gebaseerd kunnen worden op ontwikkelingen en kennis uit de markt.

De eerste stap die gezet dient te worden, is een goede en diepgravende ‘nulmeting’ om het startpunt van ontwikkeling goed te kunnen beschrijven en indicatoren te ontwikkelen die zich periodiek goed laten meten. Daarnaast is het beter in kaart brengen van de leefstijlen van gewenste doelgroepen een belangrijk startpunt voor de ontwikkeling van alle thema’s.

Idealiter zou het zo moeten zijn dat de bedrijven in een soort regionale benchmark met een zeker interval hun bezettingsgraden en omzetontwikkeling kunnen doorgeven zodat die geanonimiseerd een beeld kunnen geven van de ontwikkeling. Een uitkomst waaraan individuele ondernemers zich kunnen spiegelen en bepalen of ze op koers liggen dan wel voor of achter raken voor de desbetreffende periode en extra inspanningen moeten doen om de achterstand in te lopen.

3.4 Rollen & taken in de regio

De dynamiek van de sector met verschillende spelers wordt op hoofdlijnen beschreven in bijlage 4. Daaraan gerelateerd kent de sector vrijetijds-economie in de Brabantse Kempen vele spelers waaronder de ondernemers, de overheid, intermediaire en belangenbehartigende organisaties als VVV, VISIT Brabant, RECRON, KHN, culturele instellingen en bovenal vele ondernemende burgers die al dan niet vrijwillig een steentje bijdragen. Om het rendement en de vitaliteit van de vrijetijdseconomie te vergroten en versterken, is een stevige samenwerking tussen alle partijen nodig. In bijlage 3 wordt een overzicht gegeven van de rollen en taken die de verschillende actoren dienen te vervullen.

Primaire rol voor ondernemers is het duurzaam exploiteren van het individuele bedrijf. Het overgrote deel van de inzet (marketing, gastheerschap, informatieverstrekking) wordt gepleegd op en vanuit het eigen bedrijf en waar nodig wordt samenwerking gezocht met toeleveranciers en andere collega’s om ‘zijn’ gasten een zo goed mogelijk verblijf aan te bieden. Dit geldt voor verblijfsrecreatieve accommodaties, restaurants en andere horecabedrijven maar ook voor evenementenorganisaties.

Voor de vijf gemeenten in de Brabantse Kempen bestaat de rol vooral uit het goed laten functioneren van de sector van vrijetijdseconomie. Daarin hebben de gemeenten een uitvoerende en een faciliterende rol. De uitvoerende rol bestaat uit het op orde houden (beheer, onderhoud en doorontwikkeling) van de toeristisch-recreatieve basis in de vorm van de hard- en software. De hardware bestaat uit het publieke domein; de openbare ruimte, landschap, wandel-, fiets- en ruiterpaden, recreatieve voorzieningen (bijv. bebording, banken, etc.) als mede de culturele voorzieningen in de regio.

De software in de vrijetijdseconomie bestaat uit de organisaties die uitvoering geven aan collectieve taken en verantwoordelijkheden zoals musea, theaters, regiomarketingorganisaties.

Het faciliteren behelst het toezien op een goede sector, eenzelfde speelveld van beleid in de vijf gemeenten aanbieden en verder de sector zoveel mogelijk uitdagen om zelfstandig te functioneren. Het loslaten betekent geen bestuursfunctie in een ondernemersorganisatie maar wel regelmatig en desnoods indringend overleg over de stand van zaken en de voortgang.

Een onderdeel van het toezien op de sector is de organisatie van een goede monitoring zodat waar nodig bijgestuurd kan worden.

Het Huis van de Brabantse Kempen is als regionale projectorganisatie aangewezen door de vijf Kempengemeenten en dient daarmee het bovenlokaal adres voor projectuitvoering te zijn. Het Huis voert samen met regionale partners projecten uit die de leefbaarheid en de economische vitaliteit van het gebied behouden en waar nodig versterken. Als zodanig wordt het Huis betrokken bij de uitwerking en uitvoering van de Visie Vrijetijdseconomie.

Overigens wordt wel telkenmale bezien welke partner de meest geschikte dan wel aangewezen persoon en/of organisatie is voor de uitvoering en/of coördinatie van de projecten die voortvloeien uit het nog op te stellen uitvoeringsprogramma van deze gezamenlijke Visie Vrijetijdseconomie.

Om de geformuleerde taken daadwerkelijk waar te maken is een goede samenwerking en voortdurend, periodiek overleg met vertegenwoordigers van de sector van groot belang.

3.5 Vervolg

De eerste stap na het vaststellen van de visie is het maken van een uitvoeringsprogramma met een financiële onderbouwing. Daarmee wordt teruggegaan naar de raden alvorens daaraan uitvoering wordt gegeven.

Inwerkingtreding en citeertitel

• 1.

  Deze beleidsregel treedt in werking op de dag na de bekendmaking.

• 2.

  Deze beleidsregel wordt aangehaald als: Kempenvisie Vrijetijdseconomie .