Beleidskader communicatie 2011

Voorwoord

Voor u ligt het beleidskader communicatie 2011. Dit document is tot stand gekomen nadat de Commissie Bestuur van 6 april 2011 over de gemeentelijke communicatie heeft gediscussieerd. Tijdens deze vergadering werd ook de rapportage Burgerparticipatie zonder misverstanden van de Rekenkamercommissie besproken.

Na de discussie is een korte verkenning uitgevoerd naar de bestuurlijke wensen en opvattingen over burgerparticipatie en communicatie. Hieruit volgde een aanbevelingsrapport dat op 5 juli 2011 naar de raad is verstuurd. Op basis van deze aanbevelingen zijn twee documenten opgesteld: de beleidsnotitie burgerparticipatie en het onderhavige beleidskader communicatie.

Wij danken de fracties voor hun inbreng in het verkennend onderzoek en menen dat met deze beleidsdocumenten en de bijbehorende inzet van het college van burgemeester en wethouders een eigentijdse aanpak van overheidscommunicatie is beschreven.

1. Beleidskader communicatie

Dit beleidskader is tot stand gekomen na verkenning van de bestuurlijke wensen en opvattingen over burgerparticipatie en gemeentelijke communicatie. Het kader beschrijft de wijze waarop de gemeente van medio 2011 tot 2014 wil communiceren en bevat de volgende onderdelen:

- Visie en missie van Midden-Delfland

- Communicatiedoel

- Doelgroepen

- Communicatiestrategie

- Effectmeting

- Communicatiemiddelen en –kanalen

2. Visie en missie van Midden-Delfland

Te midden van grote steden en uitgestrekte kassen ligt een eenheid van weidse landschappen en historische dorpen: Midden-Delfland. Een gebied waarvan het unieke karakter zowel nationaal als internationaal wordt erkend en dat in landelijke media wordt omschreven als “adembenemend” [speciale uitgave over Midden-Delfland van weekblad Libelle, zomer van 2011] en “Nederlandser bestaat bijna niet” [weekblad Margriet nr. 29, zomer 2011].

De inwoners en het bestuur van Midden-Delfland zien de schoonheid van het gebied ook en koesteren het voortbestaan ervan. Daarom heeft de gemeente in 2007 het initiatief genomen om samen met 150 inwoners uit de dorpen en buurtschappen na te denken over de toekomst van Midden-Delfland. De vrucht van deze visievorming kreeg de naam Behoud door ontwikkeling en is door het gemeentebestuur in Vitale Dorpen 2025 nader ingevuld. Hierin richt het bestuur zich op de ontwikkeling van de dorpen en buurtschappen door recreatie, ondernemerschap en mogelijkheden voor de jeugd uit te bouwen.

Eerder, in 2005, nam de gemeente het initiatief om met 125 agrariërs, ondernemers, natuurbeheerders en overheden de Gebiedsvisie Midden-Delfland 2025 uit te werken. Speerpunt in dit beleid is de economische en recreatieve ontplooiing van het gebied, opdat één van de laatste nog open gebleven agrarische cultuurlandschappen van de randstad blijft voortbestaan.

De gemeenteraad omarmt deze visies en de in 2010 aangetreden coalitie van CDA, VVD en PvdA bevestigt de eerder gemaakte keuzes. Het college streeft daarbij naar efficiënte dienstverlening aan inwoners en ondernemers en wil ruimte geven aan eigen initiatieven. Wederzijds vertrouwen ligt aan dat beleid ten grondslag [samenwerkingsovereenkomst CDA, VVD, PvdA 2010-2014 Kiezen en verbinden].

3. Communicatiedoel

Communicatie is geen doel op zich, maar dienstbaar aan het grote geheel: het realiseren van de missies zoals verwoord in paragraaf 2. Het doel van de communicatie van Midden-Delfland is vanuit een wederzijdse informatie-uitwisseling begrip te creëren bij de doelgroepen voor het gemeentelijke beleid en verder bij te dragen aan een cultuur tussen inwoners en gemeentebestuur die is gebaseerd op vertrouwen.

4. Doelgroepen

Communicatie vanuit de gemeente is gericht op twee doelgroepen. De primaire doelgroep bestaat uit de inwoners van Midden-Delfland. De secundaire doelgroep betreft de bestuurlijke omgeving.

Inwoners

Hieronder verstaan we individuele inwoners, (agrarische) ondernemers, belangen- en standsorganisaties, scholen, maatschappelijke instellingen en verenigingen in Midden-Delfland.

Bestuurlijke omgeving

Tot de bestuurlijke omgeving scharen we de organisaties van wie de gemeente afhankelijk is voor het slagen van de gemeentelijke missie. Het gaat hierbij onder meer om:

- raadsleden Midden-Delfland

- rijksoverheid en landelijke politiek

- provincie Zuid-Holland, Hoogheemraadschap van Delfland en omliggende gemeenten

- Hof van Delfland, metropoolregio Rotterdam-Den Haag en Stadsgewest Haaglanden

- Regionale belangenverenigingen, zoals KvK en LTO 

- Europa

5. Communicatiestrategie

Een communicatiestrategie is de weg waarlangs het communicatiedoel moet worden bereikt. De strategie van de gemeente Midden-Delfland bestaat uit de volgende onderdelen:

• A.

  Moderne en doeltreffende communicatie

• B.

  Klantgerichte communicatie

• C.

  Participatie van inwoners

• D.

  Samenwerking met andere bestuurlijke spelers

Hieronder volgt een toelichting op elk van de onderdelen uit de strategie.

A. Moderne en doeltreffende communicatie

Een organisatie die wil ‘behouden door ontwikkeling’ zal dat in haar communicatie zelf ook moeten doen. We zetten moderne communicatiemiddelen vaker in en ontwikkelen al bestaande moderne middelen door. Hierbij ligt de focus niet per se op meer communicatie, maar op doeltreffendere communicatie. Concreet betekent dit onder meer dat we:

- de productie van het huis-aan-huisblad Middenin stoppen;

- nieuws primair via een nieuwsbrief en social media verspreiden;

- minder adverteren;

- een actief persbeleid voeren.

Middenin

Jaarlijks wordt veel tijd en geld besteed aan de productie van Middenin, dat drie keer per jaar in een oplage van 8.000 exemplaren naar alle huizen in de gemeente wordt verspreid. Uit de politieke discussie komt naar voren dat Middenin mondjesmaat wordt gelezen en veelal als beleidspromotie wordt beschouwd. Daarom stoppen we met Middenin en verspreiden we het nieuws primair via de volgende digitale communicatiekanalen.

Nieuwsbrief en social media [de term ‘social media’ wordt doorgaans gebruikt voor nieuwsverspreiding zonder tussenkomst van een professionele redactie. Vandaar dat we de nieuwsbrief hier apart benoemen]

Met het stopzetten van Middenin gaan we in januari 2012 over op nieuwsverspreiding via een digitale nieuwsbrief. Deze nieuwsbrief wordt maandelijks gepubliceerd. Op locaties in de dorpen Den Hoorn, Maasland en Schipluiden wordt voor inwoners die niet over een internetaansluiting beschikken een papieren exemplaar van de nieuwsbrief gratis ter beschikking gesteld.

Met deze voor ontvangers gratis nieuwsvoorziening kunnen we nieuws snel wereldkundig maken. Nieuws publiceren we daarnaast op YouTube, LinkedIn (bijvoorbeeld bij vacatures) en Twitter [het twitteradres is @ Midden_Delfland, aantal volgers begin september: 87]. Verspreiding via social media is niet alleen snel en goedkoop, maar bereikt bovendien een belangrijke doelgroep voor de gemeente: jongeren. De komende tijd zetten we daarbij in op het vergroten van het aantal volgers van de gemeenteaccounts.

Minder adverteren

Vanuit kostenoverwegingen gaan we vanaf medio 2011 minder adverteren in het huis-aan-huisblad De Schakel Midden-Delfland. Waar nu wekelijks twee pagina’s zijn gevuld met gemeenteberichten, gaan we dan over op kleine advertenties over besluitvorming. Voor de inhoud en de juridische procedure verwijzen we naar de website, waarop ook de formele bekendmakingen worden gepubliceerd. Via de advertentie verwijzen wij naar de website voor verslagen en de websites van de politieke partijen voor informatie over de politieke standpunten. Vacatures voor personeel plaatsen we daarnaast op specifieke groepen op het zakelijke netwerk LinkedIn.

Persbeleid

Naast nieuwsverspreiding via social media voeren we een actief persbeleid. Hiermee ontstaat publiciteit die niet alleen goedkoper is dan de productie van eigen kranten, maar die ook geloofwaardiger is, inwoners trots kan maken en de Midden-Delflandse economie kan stimuleren. Zo schreven de weekbladen Libelle en Margriet, die 2,7 respectievelijk 2 miljoen Nederlanders bereiken, deze zomer over de schoonheid en recreatiemogelijkheden van Midden-Delfland – iets wat sneller van een onafhankelijke bron wordt geloofd dan wanneer de gemeente dat zelf uitspreekt.

Ruchtbaarheid voor Midden-Delfland wordt ook gecreëerd via werkbezoeken van ministers, gedeputeerden en Kamerleden, bijvoorbeeld door een persbericht uit te brengen of een journalist uit te nodigen. De belangrijkste media hiervoor zijn De Schakel Midden-Delfland, het regiokatern in de AD, de WOS en RTV West, maar ook journalisten van landelijke media en vakbladen kunnen daarbij soms uitstekend worden betrokken.

WOS, de regiozender voor de gemeenten Maassluis, Midden-Delfland en Westland en voor de deelgemeente Hoek van Holland, biedt de burgemeester maandelijks een podium om ontwikkelingen toe te lichten. Daarnaast blijft het college maandelijks persgesprekken over actuele onderwerpen met de regionale media voeren.

B. Klantgerichte communicatie

Als gemeente willen we ons gastvrij naar de inwoners opstellen en een cultuur van vertrouwen bewerkstelligen. Dat streven vertalen we door naar klantgerichter communicatie. Dit betekent onder andere dat we:

- communicatie met inwoners eerder starten;

- de bruikbaarheid van de website vergroten;

- een verfrissingsslag op de correspondentie doorvoeren.

Vroegtijdige communicatie

Anders dan in het verleden wel eens gebeurde, communiceren we eerder over zaken die de inwoners direct aangaan dan op het moment van besluitvorming. Bij de communicatie stellen we de inhoud van de boodschap centraal – ook als die niet door iedereen als even positief zal worden ontvangen.

Website

Op de website kunnen inwoners informatie opzoeken, producten aanvragen en bezwaarschriften indienen. We breiden de website uit met de tool ‘Bekendmaking vergunningen’, waarmee inwoners via Google Maps eenvoudige bouwaanvragen op een plattegrond kunnen bekijken. Ook kunnen inwoners via DigiD-identificatie op termijn de voortgang van de eigen vergunningaanvraag inzien. We actualiseren eveneens de teksten op de website en vergroten de leesbaarheid daarvan.

Correspondentie

Jaarlijks versturen we ongeveer 20.000 brieven naar inwoners en bedrijven in Midden-Delfland. Ondanks de focus op digitalisering, is deze schriftelijke communicatie noodzakelijk voor het verspreiden van boodschappen die elk huishouden moet kunnen ontvangen. Bij het doorvoeren van het nieuwe huisstijllettertype in 2012 toetsen we de brieven nog eens op leesbaarheid en klantvriendelijkheid.

C. Participatie van inwoners

Burgerparticipatie moet bijdragen aan een cultuur die gebaseerd is op vertrouwen. Op deze manier wil het college de inwoners bijvoorbeeld betrekken bij haar bestuurstaken. Ook kan het kwaliteitsbewustzijn vanuit Cittaslow een onderwerp zijn waarover inwoners meedenken en aan meedoen. In de beleidsnota Burgerparticipatie in Midden-Delfland is inhoudelijk uitgewerkt hoe interactieve beleidsvorming tot stand kan komen. Daarnaast is het van belang om gedoseerd met interactieve beleidsvorming om te gaan om ‘participatiemoeheid’ te voorkomen. Vanuit communicatie zetten we de diverse middelen in, zoals:

- digitaal burgerpanel;

- inloopavonden.

Burgerpanel

Het digitaal burgerpanel bestaat uit meer dan 500 inwoners die de gemeente via e-mail kan benaderen. Dit panel vormt een klankbord waarmee snel en goedkoop belangrijke meningen in kaart kunnen worden gebracht. De gemeente breidt het aantal deelnemers aan het panel uit, onder meer via het contact met inwoners aan de balie.

Inloopavonden

Bij projecten in de directe woonomgeving worden inwoners uitgenodigd hun inbreng te leveren of geïnformeerd te worden. Bij de uitnodiging wordt helder uitgelegd wat het doel van de bijeenkomst is: voorlichting, meepraten, meeontwerpen of meebeslissen. Inwoners kunnen tot participatie worden opgeroepen via een persoonlijke brief, de nieuwsbrief en een oproep in de krant of op Twitter.

Informatie raadsleden

Bij alle vormen van burgerparticipatie zorgen we ervoor dat de raad gelijktijdig (zo niet eerder) wordt geïnformeerd.

D. Samenwerking met andere bestuurlijke spelers

Om de missie van Midden-Delfland te verwezenlijken werkt de gemeente nauw samen met belangengroeperingen, naburige gemeenten, de provincie, het rijk en Europa. Door samen op te trekken maakt de gemeente meer kans om haar visie te verwezenlijken. Belangrijke samenwerkingsverbanden voor de gemeente zijn de Hof van Delfland, metropoolregio Rotterdam-Den Haag, het rijk en het internationale samenwerkingsverband Cittaslow.

Bij lobbytrajecten is persoonlijk contact doorgaans het belangrijkste instrument. Vanuit de gemeente krijgen bestuurders communicatieve ondersteuning in de vorm van de productie van position papers, beeldmateriaal en mediacontacten. Ook worden zij worden geholpen bij de organisatie van werkbezoeken van hoogwaardigheidsbekleders.

6. Effectmeting en evaluatie

Het meten van het effect van communicatie is lastig. De vraag of het al dan niet aanwezige draagvlak het gevolg is van communicatie of de inhoud van het besluit laat zich moeizaam beantwoorden. Wel is onderzoek naar het leesgedrag en de tevredenheid over de communicatie te organiseren.

In het eerste kwartaal van ieder kalenderjaar wordt een digitale meting gehouden onder een representatieve groep inwoners over het bereik, het effect en de waardering van de uitvoering van het gemeentelijk communicatiebeleid. Binnen 2 maanden na oplevering van de onderzoeksresultaten geeft het college op basis van de onderzoeksresultaten een kwalitatief oordeel over de resultaten van de meting en de concrete doelen voor de meting van het volgende kalenderjaar.

Daarmee wordt duidelijk hoe de inwoners de communicatie dan beoordelen en weten we of de communicatiestrategie moet worden bijgesteld.

Het Beleidskader communicatie wordt met ingang van het 4e kwartaal 2013 iedere 2 jaar geëvalueerd. Over de evaluatienota wordt aan de gemeenteraad gerappoteerd.

7. Communicatiemiddelen en -kanalen

Hieronder volgt een overzicht van de communicatiemiddelen van de gemeente met een beknopte omschrijving.

Aldus besloten in de openbare raadsvergadering van 27 september 2011.

De griffier, de voorzitter,

A. de Vos, A.J. Rodenburg